Συνήθως, τους ανθρώπους της διαφήμισης τους θεωρούν φανατισμένους, τρελούς, αρπαγμένους. Οι ιδέες τους ένα παραπάνω. Αυτοί είναι και οι λόγοι που μόνο τέτοιοι άνθρωποι μπορούν να αλλάξουν την πορεία της ιστορίας της διαφήμισης. Ίσως και ολόκληρης της ιστορίας.

Το 61ο Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών «Cannes Lions 2014» έχει περάσει στην ιστορία. Η εβδομάδα των δημιουργικών θαυμάτων στη Νότια Γαλλία, μας έδωσε για άλλη μία χρονιά πολλή και ποιοτική τροφή για σκέψη, πολλή έμπνευση και πολλές στιγμές που θα λάβουν περίοπτη θέση στις επαγγελματικές αλλά και τις προσωπικές μας ανασκοπήσεις.

Πάμε να δούμε σιγά σιγά τα σημαντικότερα βραβεία.

«Sorry, I spent it all on myself» το οποίο κέρδισε 4 Grand Prix. Η καμπάνια, η οποία «απογειώθηκε» χάρη στο σαφές και ειλικρινές μήνυμά της και στον ευφυή τρόπο υλοποίησης.

Για την περίοδο των Χριστουγέννων του 2013 η ομάδα της Adam&Eve DDB London δημιούργησε μία σειρά από ευτελή και πάμφθηνα προϊόντα, όπως συνδετήρες, λαστιχάκια και καρφίτσες τα οποία θα πωλούνταν ως δώρα. Έτσι οι πελάτες του καταστήματος θα μπορούσαν να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε δώρα για τον εαυτό τους και λιγότερα για τα δώρα των οικείων τους.

Η ιδέα είχε έντονο το στοιχείο του βρετανικού σαρκασμού, αλλά και του εγωισμού που διακατέχει τους καταναλωτές όταν αγοράζουν δώρα. Τα «δώρα» ξεπούλησαν μέσα σε 3 ημέρες και το πολυκατάστημα είχε μία από τις πιο επιτυχημένες εορταστικές περιόδους στην ιστορία του. Δόθηκαν ακόμη 20 χρυσά, 29 αργυρά και 44 χάλκινα Λιοντάρια. 

Ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον χαρακτηριστικό των εφετινών βραβείων ήταν η ανάδειξη, από τη μία πλευρά, καμπανιών τεχνολογικά πολύπλοκων, και από την άλλη, απλών και εύκολα υλοποιήσιμων ιδεών. Είχαμε, για παράδειγμα το «Magic of Flying», που πραγματοποίησε η OgilvyOne London για λογαριασμό της British Airways.

Το παιδί σήκωνε το χέρι προς τον ουρανό και έδειχνε με το δάκτυλο το διερχόμενο αεροπλάνο. Η δράση προκάλεσε ενθουσιασμό στο κοινό. Οι περαστικοί που ύψωναν το κινητό για να βιντεοσκοπήσουν το παιδί στο billboard και το αεροπλάνο στον ουρανό, οδηγούνταν μέσω ενός hashtag στην ιστοσελίδα της αεροπορικής εταιρείας και λάμβαναν προσφορά για τη συγκεκριμένη πτήση που είχαν απαθανατίσει! Σύμφωνα με την κριτική επιτροπή, η καμπάνια ξεχώρισε ανάμεσα σε τρεις που είχαν φθάσει σε έναν άτυπο «τελικό», επειδή εκφράζει μία παγκόσμια ιδέα. «Είναι η υπόσχεση του ταξιδιού, μία έννοια που είναι αναγνωρίσιμη σε όλο τον κόσμο». Το μέλος της επιτροπής, Liz Ross της BPN North America τόνισε ότι βασικό μέλημα των κριτών ήταν να επιλέξουν δουλειές που «θα τις θυμόμαστε σε δέκα χρόνια από τώρα». Η επιτροπή απένειμε ακόμη 18 χρυσά, 17 αργυρά και 39 χάλκινα Lions.

Το τρίτο Grand Prix κέρδισε η σουηδική Forsmans & Bodenfors για την εξαιρετική δουλειά Volvo «Live Test Series». Η καμπάνια επικράτησε άνετα στην κατηγορία Social και χαρακτηρίστηκε από την επιτροπή ως «μία από τις καλύτερες δουλειές στην ιστορία της κατηγορίας Cyber Lions»

Η κριτική επιτροπή των Film Lions βρέθηκε μπροστά σε ένα ευχάριστο δίλημμα: να δώσει το Grand Prix στην καμπάνια της Adam&Eve DDB για τα Harvey Nichols ή στο «Epic Split» της σουηδικής Forsmans & Bodenfors. Η λύση ήταν απλή: δόθηκαν δύο Grand Prix. Η επιτροπή δεν μπόρεσε να παραβλέψει την συνεκτικότητα ανάμεσα στο «Epic Split» και στο brand, αλλά και την ευκρίνεια του μηνύματος της διαφήμισης. Επιπλέον είχε μπροστά της ένα ιδιαίτερα εντυπωσιακό φιλμ που καθήλωσε από την πρώτη στιγμή εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο.

Η τεχνολογία που τίθεται στην υπηρεσία του καταναλωτή βγήκε νικήτρια στην κατηγορία Mobile. Η καμπάνια Nivea Sun Kids της FCB Sao Paοlo κέρδισε τις εντυπώσεις και το Grand Prix, αναδεικνύοντας τις σχεδόν απεριόριστες δυνατότητες του Mobile περιβάλλοντος. Οι δημιουργικοί του βραζιλιάνικου agency σχεδίασαν το «βραχιόλι εντοπισμού» που λύνει ένα από τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι γονείς στις παραλίες: την επιθυμία των παιδιών τους να απομακρύνονται καθώς παίζουν.

Το βραχιόλι ήταν ενσωματωμένο στην αντίστοιχη έντυπη καταχώριση που φιλοξένησαν τα μεγαλύτερα περιοδικά της χώρας. Το μόνο που είχε να κάνει ο γονιός ήταν να αφαιρέσει το βραχιολάκι από τη σελίδα και να το φορέσει στο χέρι του παιδιού του. Έπειτα κατέβαζε τη σχετική εφαρμογή στο κινητό, έδινε τον μοναδικό κωδικό που έφερε κάθε βραχιόλι και καθόριζε την απόσταση στην οποία επέτρεπε να κινηθεί το παιδί. Εάν εκείνο απομακρυνόταν περισσότερο, ο γονιός λάμβανε ειδοποίηση στο κινητό του και αναζητούσε το παιδί.

Για τα μέλη της επιτροπής το πιο αξιοσημείωτο στοιχείο στις δουλειές που βραβεύθηκαν είναι η εμπειρία του χρήστη, η οποία χαρακτηρίζεται καταλυτική για την επιτυχία μίας mobile καμπάνιας. Στην κατηγορία απονεμήθηκαν 11 χρυσά, 18 αργυρά και 24 χάλκινα Lions.

Η κατηγορία Outdoor μπορεί να φαντάζει παλιομοδίτικη, ωστόσο εξακολουθεί να συγκεντρώνει πολύ μεγάλο αριθμό συμμετοχών. Εφέτος η επιτροπή κλήθηκε να κρίνει 5660 έργα. Τα περισσότερα δεν ξέφευγαν από τη λογική του παραδοσιακού billboard. Κάποια άλλα, όμως έκαναν τον πρόεδρο της επιτροπής, Jose Miguel Sokoloff να δηλώσει: «Θα θέλαμε να τα είχαμε δημιουργήσει εμείς».

Το πιο αξιοζήλευτο από αυτά τα έργα, το οποίο και απέσπασε το Grand Prix, ήταν το «GAYTMs» της WHYBIN/TBWA Melbourne για λογαριασμό της Αυστραλιανής τράπεζας ANZ. Στη διάρκεια της εφετινής gay παρέλασης του Mardi Gras στο Σίδνεϊ, τα ATM της τράπεζας μεταμορφώθηκαν σε πολύχρωμα και αστραφτερά GAyTMs. Η δράση κέρδισε αμέσως τις καρδιές εκατομμυρίων ανθρώπων, ομοφυλόφιλων και μη.

Ο Jeff Kling της Fallon Worldwide τόνισε ότι επρόκειτο για μία πολύ θαρραλέα, αλλά και απόλυτα συνειδητή επιλογή, ενώ δήλωσε εντυπωσιασμένος από το γεγονός ότι η κατηγορία του Outdoor έχει γίνει πολύ πιο πλούσια και πολυδιάστατη και έχει ενσωματώσει με δημιουργικό τρόπο τα νέα μέσα.

Η ΜcCann Melbourne είναι πάλι εδώ. Ένα χρόνο μετά τον πρωτοφανή θρίαμβο του Dumb Ways to Die, τo αυστραλιανό agency θριάμβευσε στην κατηγορία Creative Effectiveness με την καμπάνια «Guilt Trips». Η καμπάνια είχε κερδίσει τρία χάλκινα λιοντάρια στο περυσινό Φεστιβάλ και στο διάστημα που μεσολάβησε, η αποτελεσματικότητά της ήταν τέτοια ώστε έπεισε τα μέλη της κριτικής επιτροπής να της δώσουν το Grand Prix. To Guilt Trips για λογαριασμό της εταιρείας συγκοινωνιών V/Lines παρακινούσε παιδιά που είχαν αφήσει το πατρικό τους να επισκεφθούν τους γονείς τους. Το συγκινητικό μήνυμα που μεταδόθηκε με ιδιαίτερα έξυπνο τρόπο πράγματι έπεισε χιλιάδες ανθρώπους να πραγματοποιήσουν το «ταξίδι των ενοχών».

Η καμπάνια «Happy ID» της McCann Lima από το Περού, για λογαριασμό της Coca-Cola κέρδισε το GrandPrix στην κατηγορία Media Lions. Η χώρα της Νοτίου Αμερικής, αντιμετωπίζει σαφώς λιγότερα προβλήματα σε σχέση με τις γειτονικές της χώρες, όμως οι κάτοικοί της δεν δηλώνουν ιδιαίτερα ευτυχισμένοι. Η Coca-Cola και η McCann Lima κλήθηκαν να φέρουν το χαμόγελο στα χείλη των Περουβιανών και το κατάφεραν χρησιμοποιώντας ένα αναπάντεχο κανάλι: τις επίσημες Αρχές. Παρόλο που η νομοθεσία της χώρας επιτρέπει στους πολίτες να χαμογελούν στη φωτογραφία του δελτίου ταυτότητας, οι περισσότεροι εμφανίζονται σκυθρωποί και σοβαροί. Για τις ανάγκες της καμπάνιας εγκαταστάθηκαν φωτογραφικοί θάλαμοι και οι πολίτες καλούνταν να χαμογελάσουν στο φακό και να χρησιμοποιήσουν τη φωτογραφία στην ταυτότητά τους.

Πράγματι, στις περισσότερες ταυτότητες που εκδόθηκαν από την ημέρα που έγινε το λανσάρισμα της καμπάνιας, οι κάτοχοι εμφανίζονται χαμογελαστοί. Η ανταμοιβή για το χαμόγελό τους, εκτός από τη βελτίωση της ψυχικής τους διάθεσης, ήταν μία Coca-Cola δωρεάν. Σύμφωνα με την επιτροπή, η μάχη για το Grand Prix κρίθηκε «στο νήμα». To Happy ID επικράτησε χάρη στη συνέπειά του με το μήνυμα της ευτυχίας που μεταδίδει εδώ και χρόνια η Coca-Cola. Στην ίδια κατηγορία απονεμήθηκα επίσης 13 χρυσά, 24 αργυρά και 54 χάλκινα Lions.

Και του χρόνου, λοιπόν!

Ευχαριστώ το Marketing Week.